Yaz sezonu için iletişim stratejilerini ve saha operasyonlarını netleştirmeye çalışan hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektörü, dondurma pazarından gelen şok bir kararla sarsıldı. Rekabet Kurumu, pazarın dominant gücü konumundaki Unilever’e ait Algida ve Magnum markalarını yakın markaja aldı. Kurum, 2021 yılında alınan geçici tedbirlere uyulmadığı şüphesiyle dev firmaya doğrudan soruşturma açılmasına karar verdi.
Saha pazarlamasında en kritik rekabet alanı olan "dolap içi görünürlük" (share of shelf) savaşlarında yeni bir dönem başlatan karar, özellikle bakkal, büfe ve küçük market gibi geleneksel kanal stratejilerini tamamen baştan yazdıracak.
Rakip Ürün Yoksa Bile O Alan Boş Kalacak
Rekabet Kurumu’nun aldığı ve perakende noktalarında uygulanması zorunlu olan yeni tedbir kararlarının detayları şöyle:
100 metrekare ve altındaki satış noktalarında yalnızca tek bir dondurma dolabı bulunuyorsa, Algida’ya ait bu dolabın en az %30’luk kısmı rakip markaların kullanımına açılmak zorunda olacak.
Rakip markalara ayrılan bu özel bölgeye hiçbir şekilde Algida ürünü konulamayacak. İlgili satış noktasında henüz rakip bir dondurma markası konumlandırılmamış olsa dahi, o alan boş tutulacak.
Dolabın içindeki bu alan tek parça halinde düzenlenecek. Hem tüketicinin hem de esnafın bilgilendirilmesi amacıyla alanın üzerinde “Bu alan rakip ürünlere ayrılmıştır” ibaresinin yer aldığı net bir etiket bulundurulacak.
Satış noktalarının (bakkal, büfe vb.) talep etmesi durumunda, rakip markalara ayrılan bu alanın oranı %50’ye kadar çıkarılabilecek.
Rekabet Kurumu'nun bu hamlesi, pazara girmekte zorlanan yerel ve alternatif dondurma markaları için büyük bir fırsat yaratırken; lider markanın saha hakimiyetine ciddi bir darbe vurabilir. Özellikle yaz kapısındayken alınan bu karar, zincir marketlerin dışındaki geleneksel esnafta dondurma savaşlarını kızıştıracak gibi görünüyor.
