Türkiye'de Radyo Ölçümlemesinde Yeni Dönemin Şifreleri

Türkiye'de radyo ölçümlemelerinde yeni bir dönem başlıyor. Bilgisayar destekli telefon görüşmesine dayalı CATI modelinin yerini, dinleyici davranışlarını otomatik olarak kaydeden ve dünya çapında kullanılan PPM – Portable People Meter teknolojisi alıyor. GİTASSİ Medya Grubu Yönetim Kurulu Başkanı İsmail Adıyaman, PPM'in sektörde bir 'milat' olduğunu belirterek, artık radyonun gerçek performansının saniye saniye ölçülebileceğini vurguladı.

REKLAM KUŞAKLARININ GERÇEK PERFORMANSINI ORTAYA KOYACAK

İsmail Adıyaman konuyla ilgili yaptığı açıklamada şöyle konuştu:

'CATI, insan hafızasına dayalı bir modeldi. Radyonun ne kadar dinlendiğini değil, insanların ne hatırladığını ölçüyordu. Reklamın gerçekten dinlenip dinlenmediğini bu sistemle bilmeniz mümkün değildi. PPM'in gelişi bu açıdan bir milat.'

'PPM İLE SANİYE BAZLI GERÇEK DİNLEME ÖLÇÜLECEK'

Adıyaman, 'Artık bir programın, bir şarkının, bir reklamın saniye saniye ne kadar dinlendiğini göreceğiz. Bu, radyonun yıllardır beklediği şeffaflık. Radyoyu güçlendirecek olan da tam olarak bu.'

Bu teknoloji sayesinde otomobil içi dinlemeler, işyeri ve ev dinlemeleri birbirinden ayrıştırılmış olarak raporlanabilecek; böylece yayıncı ilk kez gerçek kullanıcı davranışını anlayacak.

'REKLAMVEREN İÇİN YEPYENİ BİR DÖNEM'

PPM'in devreye girmesiyle birlikte reklamverenlerin veri seti de tamamen değişecek. Adıyaman bu konuda şunları söyledi:

'Reklamveren artık radyoda da GRP – Gross Rating Point (Toplam Dinlenme Puanı) hedefleyebilecek. Reklamlar dinlendiği kadar ücretlenecek. Bu da maliyetlerin CPP – Cost Per Point (Puan Başına Maliyet) mantığına oturması demek. Yani radyo gerçek anlamda performans mecrası olacak.

Artık medya ajansları TV + Radyo + Dijital planları tek bir ortak GRP diliyle kurgulayabilecek. Bu, sektör için devrimdir. Radyolar gelirlerini artıracak, çünkü artık ne sunduğunu ispat edebilecek. Reklamveren güveni artacak. Çünkü ilk kez elimizde saniye bazlı, tartışmasız bir veri olacak. Prime-time dinlenmeleri, anlık çıkışlar, içerik performansları hepsi görünür hale gelecek. Bu da yayıncıların değerini yukarı çeker. Türkiye için milat. Radyonun gerçek değeri ilk kez bu kadar net görünecek.'

Sektörde uzun süredir konuşulan PPM geçişinin nihayet hayata geçmesinin bir dönüm noktası olduğunu söyleyen Adıyaman, sözlerini şöyle noktaladı:

'Bu adım, Türkiye'de radyonun geleceğini değiştirecek. Artık varsayım değil, gerçek dinleme verisi konuşacağız. Bu da hem yayıncıya hem reklamverene hem de tüm medya ekosistemine kazandıracak.'

Kaynak: Patronlar Dünyası